Niniejszy artykuł poświęcony jest analizie przypadku praktycznego wykorzystania koncepcji Activity-Based Pricing w Jurajskiej® Spółdzielni Pracy. Jurajska® jest jednym z czołowych polskich producentów wody mineralnej i napojów. Dane liczbowe w niniejszym artykule zostały zmienione jednakże w sposób niezakłócający istoty omawianego problemu.

Koncepcja Activity-Based Pricing (ABP) podkreśla potrzebę dysponowania rzetelnymi danymi kosztowymi w procesie ustalania cen, gdyż „Zysk = Przychody – Koszty” i tylko świadome zarządzanie relacjami pomiędzy przychodami a kosztami prowadzi do świadomego zarządzania rentownością przedsiębiorstwa. Fundamentem koncepcji Activity-Based Pricing jest system ABC/M (rachunek kosztów działań), którego zadaniem jest właśnie dostarczanie pracownikom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji cenowych „rzetelnych” informacji kosztowych.

Stosując koncepcję ABP należy:

1. Ustalać cenę w oparciu o właściwe informacje o koszcie wytworzenia produktów i koszcie procesu obsługi klienta!

2. Nigdy nieświadomie nie ustalać ceny przynoszącej stratę!

3. Wiedzieć, jaką część ceny stanowi zysk!

Jak ustalić cenę sprzedaży produktu z potencjalnym klientem? (1)

Firma Jurajska®, na przełomie 2007 i 2008 roku negocjowała warunki handlowe z potencjalnym klientem, dużą, lokalną hurtownią napojów z województwa warmińsko-mazurskiego. Możliwość nowego kontraktu dotyczyła standardowego produktu firmy - „Tonic Jurajski”.

Negocjacje z nowym klientem zbiegły się w czasie z początkowym okresem funkcjonowania systemu ABC/M w przedsiębiorstwie. Bardzo ciekawym doświadczeniem był fakt, że negocjacje rozpoczęły się bez wsparcia informacji z systemu ABC/M a zakończyły się już w okresie, w którym menedżerowie przedsiębiorstwa dysponowali informacjami kosztowymi z zaawansowanego systemu rachunku kosztów działań.

Na podstawie analizy tego przypadku można dokładnie przeanalizować różnice w procesie podejmowania decyzji cenowych w wariancie bez wdrożonego systemu ABC/M oraz w wariancie wsparcia menedżerów przez informacje o kosztach i rentowności płynące z rachunku kosztów działań.

Ustalanie cen bez informacji systemu ABC/M (1)

Przed wdrożeniem systemu ABC/M ceny na sprzedawane produkty ustalane były w oparciu o formułę

Cena sprzedaży = jednostkowy (całkowity) koszt wytworzenia + marża,

gdzie

jednostkowy koszt wytworzenia obejmował zarówno bezpośrednie jak również pośrednie koszty produkcji.

W przedstawionym przykładzie jednostkowy koszt wytworzenia produktu wynosił 1,1 zł na sztukę, a proponowana przez potencjalnego kontrahenta cena kształtowała się na poziomie 1,5 zł za sztukę produktu.

Ponieważ różnica pomiędzy ceną sprzedaży a jednostkowym kosztem wytworzenia, oprócz wygenerowania zysku, powinna pokryć koszty procesu obsługi klientów, którzy kupują ten produkt, nie możemy wprost stwierdzić, czy ustalona cena sprzedaży przyniesie przedsiębiorstwu zysk ze sprzedaży czy też wygeneruje stratę.

W Jurajskiej® przed wdrożeniem systemu ABC/M funkcjonował „rachunek marż pokrycia”, który dostarczał informacji, że udział kosztów procesu obsługi klienta na poziomie całego przedsiębiorstwa (wszystkie procesy logistyczne, sprzedażowe, marketingowe realizowane na rzecz klientów) w przychodach przedsiębiorstwa wynosi 20%.

Menedżerowie podejmujący decyzje cenowe, dysponując powyższą informacją starali się tak ustalać ceny sprzedaży, aby zabezpieczyć „budżet” na pokrycie kosztów procesu obsługi klienta na poziomie całego przedsiębiorstwa.

W analizowanym przypadku nawiązania współpracy z nowym klientem w zakresie sprzedaży standardowego produktu „Tonic Jurajski”, rachunek rentowności sprzedaży produktu wyglądał następująco:

Zysk jednostkowy ze sprzedaży produktu = 1,5 zł (cena sprzedaży) minus 20% x 1,5 zł (pokrycie kosztów procesu obsługi klienta) minus 1,1 zł (pokrycie jednostkowego kosztu wytworzenia) = 1,5 zł – 0,3 zł – 1,1 zł = 0,1 zł zysku na jednostkę sprzedaży.

Rachunek zyskowności sprzedaży produktu prezentował się więc obiecująco, wskazując, że sprzedaż produktu po 1,5 zł za sztukę powinna przynieść 0,1 zł zysku na sztukę, co pozwoli na osiągnięcie 6,7% rentowności sprzedaży.

Menedżer odpowiedzialny za podpisanie nowego kontraktu wiedział jednak, że w przedsiębiorstwie został uruchomiony zaawansowany system zarządzania kosztami i rentownością ABC/M, który dostarcza precyzyjnej informacji zarówno o jednostkowych kosztach wytworzenia wyrobów gotowych, jak również precyzyjnych informacji o kosztach procesu obsługi poszczególnych klientów (w ujęciu poszczególnych działań realizowanych na ich rzecz).

Menedżer przeanalizował dane zawarte na raporcie prezentującym rachunek jednostkowej zyskowności interesującego go produktu w ujęciu dotychczas obsługiwanych klientów (Widok nr 1).

Przebieg negocjacji z wykorzystaniem informacji z systemu ABC/M (1)

Analiza informacji płynących z systemu ABC/M „zmroziła” menedżera odpowiedzialnego za podpisanie nowego kontaktu. Raport o jednostkowej zyskowności produktu „Tonic Jurajski” został zaprezentowany na Widoku nr 1.

Na osi ox umieszczono wszystkich klientów kupujących „Tonic Jurajski” w ciągu całego 2007 roku. Ciemną linia oznaczono przeciętną cenę sprzedaży, jaką płacili za produkt poszczególni klienci. „Ciemne” słupki oznaczają jednostkowy koszt wytworzenia produktu – około 1,1 zł na sztukę – na podobnym poziomie dla wszystkich klientów kupujących ten produkt. „Jasne” słupki oznaczają koszty procesu obsługi klienta przypadające na 1 sztukę sprzedanego produktu.

Analiza danych na przedstawionych na Widoku nr 1 prowadzi do spostrzeżenia, że największe zróżnicowanie w dostarczaniu produktu do klientów ma miejsce na poziomie jednostkowego kosztu procesu obsługi poszczególnych klientów (koszty procesu obsługi klienta przypadające na 1 sztukę sprzedanego produkt). Jednostkowy koszt procesu obsługi klienta waha się od 0,1 zł na sztukę dla klientów po prawej stronie wykresu na Widoku nr 1 (klienci z najbardziej efektywnym przebiegiem procesu obsługi klienta) do ponad 6 zł (!!!) na sztukę dla klientów po lewej stronie wykresu (klienci z najbardziej nieefektywnym przebiegiem procesu obsługi klienta);

Analizując powyższe dane, menedżer odpowiedzialny za nowy kontrakt zdał sobie sprawę, że najistotniejszym dla przyszłej rentowności sprzedaży produktu do nowego klienta jest zaprojektowanie (ustalenie warunków) efektywnego procesu obsługi tego klienta.

W okresie, w którym menedżerowie nie dysponowali informacją o kosztochłonności procesu obsługi poszczególnych klientów, jedynym parametrem w nowo pozyskiwanych kontraktach była cena sprzedaży. Osoby podejmujące decyzje cenowe „rezerwowały” oczywiście 20% przychodów (w opisywanym przypadku 0,3 zł na sztukę) na pokrycie kosztów procesu obsługi, traktując jednak każdego klienta jak „klienta przeciętnego” i nie negocjując z nimi „twardych” warunków współpracy.

Po pojawieniu się informacji o kosztochłonności i stawkach poszczególnych działań realizowanych na rzecz klientów, możliwa stała się precyzyjna wycena przyszłego procesu obsługi nowo pozyskanego klienta. System ABC/M dostarcza więc pełnej informacji o kosztach dostarczenia produktów do poszczególnych klientów, co sprawia, że podstawowe równanie biznesu „Zysk = Przychody – Koszty” zostaje rozwiązane.

Kontynuując negocjacje z potencjalnym klientem, menedżer Jurajskiej® SP oprócz ceny sprzedaży na poziomie 1,5 zł za sztukę zawarł w kontrakcie następujące postanowienia:

• Klient będzie zamawiał produkt wyłącznie w pełnych paletach - co wyeliminuje konieczność kosztochłonnej kompletacji produktów zamawianych w niejednorodnych paletach;

• Klient będzie zamawiał jednorazowo minimum 5 palet wszystkich produktów Jurajskiej®, co zapewni odpowiednią efektywność działań transportowych;

• Zamówienia będą przesyłane przez klienta drogą elektroniczną, co wyeliminuje konieczność ręcznego wpisywania ich do systemu informatycznego;

• Przedstawiciele Handlowi Jurajskiej® będą wizytowali wyłącznie te sklepy detaliczne, do których sprzedaje Klient, do których sprzedaż wyniesie przynajmniej 10 palet produktów Jurajskiej® w skali miesiąca;

• Koszty działań promocyjnych organizowanych wspólnie przez Jurajską® i Klienta, ponoszone przez firmę nie przekroczą więcej niż 2% przychodów zrealizowanych w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Menedżer odpowiedzialny za nowy kontrakt skalkulował, że jednostkowy koszt procesu obsługi klienta przypadający na 1 sztukę sprzedanego produktu wyniesie 0,2 zł na sztukę, co daje następujące równanie zysku jednostkowego:

Zysk jednostkowy ze sprzedaży produktu = 1,5 zł (cena sprzedaży) minus 0,2zł (pokrycie kosztów procesu obsługi klienta) minus 1,1 zł (pokrycie jednostkowego kosztu wytworzenia) = 1,5 zł – 0,2 zł – 1,1 zł = 0,2 zł zysku na jednostkę sprzedaży.

Menedżer podpisując nowy kontrakt czuł się komfortowo, gdyż wiedział, że ustalone z klientem warunki współpracy zagwarantują koszt procesu obsługi klienta przypadający na jednostkę sprzedanego produktu na poziomie nie przekraczającym 0,2 zł na sztukę, co spowoduje że sprzedaż produktu „Tonic Jurajski” do nowego klienta z pewnością będzie rentowna.

W przypadku nie wynegocjowania z klientem takich warunków współpracy, jednostkowy koszt procesu obsługi klienta przypadający na sztukę sprzedanego produktu kształtowałby się w przedziale 0,1 zł do 6 zł na sztukę i pozostałaby niewiadomą do momentu wyceny procesu obsługi klienta w systemie ABC/M, a więc równanie zysku pozostałoby do tego momentu nie rozwiązane!

Gdyby okazało się po rozpoczęciu współpracy z nowym klientem, że jednostkowe koszty procesu obsługi klienta wynoszą na przykład 1 zł na każdą sprzedaną jednostkę produktu z pewnością trudno było by tak wpłynąć na zachowania zakupowe klienta, aby jednostkowy koszt procesu obsługi klienta spadł do 0,2 zł na sztukę (czyli pięciokrotnie). Dlaczego?

Odpowiedź jest bardzo prosta. Doświadczenia z wdrożeń systemów Activity Based Management pokazują, że klienci bardzo niechętnie zmieniają zachowania zakupowe wobec swoich dostawców. Odnoszą bowiem często ogromne korzyści ze współpracy z dostawcami i niechętnie zmieniają swoje zachowanie, nawet w zamian za znaczne obniżki cen. Dlatego „rentowne” relacje z klientami najlepiej i najprościej jest ustalać na etapie rozpoczęcia z nim współpracy!